+7 (342) 211 43 53
Обратный звонок
Модель Кано - инструмент развития бизнеса, снижения издержек, повышения удовлетворенности клиента и роста продаж

Модель Кано - инструмент развития бизнеса, снижения издержек, повышения удовлетворенности клиента и роста продаж

модель КаноВзаимодействие c потенциальным клиентом всегда происходит через предложение, призванное вызвать его интерес к продукту - обращение к потребностям. Если это случилось, потенциальный потребитель становиться клиентом.

Но не всегда бывает так, чтобы все характеристики продукта были востребованы клиентом, и не всегда клиент готов за них платить. Однако при создании продукта производитель уже потратил на них ресурсы. Подобную картину схематично и очень грубо можно представить так, как это показано на рисунке 1.



Модель Кано.png

Для того чтобы сделать «правильное» предложение и «правильный» продукт, а заодно понять, кто наш клиент, надо понять, чего он хочет.

Под «правильным продуктом» понимается множество характеристик продукта/услуги, которые полностью удовлетворяют потребности клиента.

В первой половине восьмидесятых годов прошлого века известный японский консультант Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation), или, как ее теперь называют, модель/метод Кано.

Это метод может быть применим для качественного анализа (простые вопросы-простые ответы).Также его можно использовать для количественных исследований: сегментация клиентов, значимость параметров продукции для выработки стратегии, решение задач удовлетворенности и лояльности клиентов.


Классификация Кано

Кано все свойства разделил на пять групп/типов.

Одномерные характеристики. Параметры, которые оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность, называются одномерными. Здесь определяющее значение имеет функциональность. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик и наоборот. Это верно для базовых характеристик, таких как простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность. 

Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными. Они повышают уровень удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение. Конечно, клиент бывает более удовлетворен, если продукт еще более функционален, чем он ожидал, но не становится менее удовлетворенным, когда продукт представлен в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.

Необходимые или обязательные свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.  Это ключевые характеристики для создания положительного впечатления о продукте. 

Свойства обратного действия или нежелательные – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.

Характеристики, не имеющие значения или необязательные.  Просто безразличные клиенту свойства продукта. Их наличие не оказывает особого влияния на удовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.

Эти характеристики изменяются со временем. То, что вызывало восторг сегодня, может стать требованием завтра. Поэтому такой анализ надо проводить регулярно.


Как провести исследование?

Первый шаг - формирование свойств.

Очевидно, что первым шагом должно стать формирование свойств, характеристик продукта.

Второй шаг - составление анкеты.

После того, как сформировался список, можно перейти ко второму шагу, к составлению анкеты. Для этого необходимо провести анализ свойств продукта с точки зрения функциональности (позитивная формулировка) и дисфункциональный анализ (негативная формулировка).

Вопросы формулируются следующим образом:

Позитивный. Если атрибутА (свойство/характеристика) присутствует в продукте, как Вы к этому отнесетесь?

Негативный. Если атрибут А отсутствует в продукте, как Вы к этому отнесетесь?

Необходимо предложить следующие варианты ответов.

  1. Мне это нравится
  2. Так должно быть
  3. Мне все равно
  4. Я смогу с этим жить/терпеть
  5. Мне это не нравится

Третий шаг – анкетирование.

Анкетирование можно проводить как вживую, так и онлайн. Рекомендуемое количество респондентов не менее 50 человек. Если у вас клиентов, к которым вы можете обратиться, меньше этого числа, ничего страшного, некоторую картину получить можно. Объективность данных будет ниже, но хоть какой-то ориентир Вы получите. Кроме того, можно обратиться и не к клиентам, а к потенциальным потребителям.

Четвертый шаг – обработка данных.

По каждой характеристике, атрибуту составляется таблица:

Функциональная характеристика Дисфункциональная характеристика
Нравится Так должно быть Все равно Можно терпеть Не нравится
Нравится
Так должно быть
Все равно
Можно терпеть
Не нравится

Заполняется таблица данными из анкет и рассчитывается доля респондентов, которые давали соответствующие ответы.

Пятый шаг - группировка.

Обработка.

Функциональная характеристика Дисфункциональная характеристика
Нравится Так должно быть Все равно Можно терпеть Не нравится
Нравится Сомнительная Привлекательная Привлекательная Привлекательная Одномерная
Так должно быть С обратным действием Не имеет значения Не имеет значения Не имеет значения Должна быть
Все равно С обратным действием Не имеет значения Не имеет значения Не имеет значения Должна быть
Можно терпеть С обратным действием Не имеет значения Не имеет значения Не имеет значения Должна быть
Не нравится С обратным действием С обратным действием С обратным действием С обратным действием Сомнительная

Формируем сводную таблицу

№ св-ва Привлекательная Одномерная Необходимая Не имеет значения Обратного действия Сомнительная
1
2
3
4
5

Шестой шаг - анализ данных.

Необходимо сформировать таблицу удовлетворенности.

На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории, рассчитывается потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:

Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности заносятся  в таблицу:

№ св-ва Удовлетворенность Неудовлетворенность
1
2
3
4
5

Результаты исследований

Результаты исследований можно анализировать с разными целями: определение типажей клиентов,получение информации для изменения продукта и, как следствие, изменение технологии производства, маркетинговой стратегии, системы закупок и т.п.

Рассмотрим первую цель - определение типажей клиентов.

Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами. 

В качестве индикатора для включения типажа в определенную группу может служить реакция пользователя на характеристику продукта, например, основную. 

На основании этой реакции можем выделить группу клиентов и уточнить их характеристики для составления портрета клиента, что позволит пересмотреть маркетинговую стратегию и повысить ее эффективность.  

Рассмотрим вторую цель – изменение продукта.

Характеристики, которые не важны и особенно те, которые вызывают у клиента отторжение, являются основанием для пересмотра технологии получения продукта. Т.е. избавляемся от ненужных параметров, упрощаем технологию, снижаем издержки.

Провести такую работу можно как самостоятельно, так и совместно с нашей компанией.

Форматы проведения работы:

Оставить заявку можно по телефону +7 (342) 211 43 53 или через форму обратной связи.

6 Августа 2018
Возврат к списку
Подпишитесь на наши новости
Обратный звонок Заявка на семинар